- Сергей, компания объявила о масштабном ребрендинге…
- Да, 15 мая сделаем официальное заявление о начале работы под новым брендом.
- И не будет прежнего юридического лица?
- Перед нами стояла дилемма: заводить под ребрендинг только подразделения, которые контактируют с покупателем, или вообще все. Поначалу я склонялся к первому варианту. Размышлял: ну какая разница нашему производителю бетона, как называться? Потом в ходе обсуждений весомый довод появился у коммерческого директора. Она сказала: «В глазах покупателей мы отличаемся от прочих застройщиков тем, что представляем собой крепкую комбинатовскую структуру. У нас все свое, родное: мы сами добываем песок, сами проектируем, строим, эксплуатируем. В общности этих сфер деятельности покупатель видит надежность. Поэтому мы переименуем все предприятия группы в «Голос…» разного. Например, наша управляющая компания станет «Голос Комфорт». Начнем с юридических лиц, которые работают с покупателями и жителями, а дальше спокойно заменим остальные наименования.
- А что произошло? 29 лет вы жили как «Легион»…
- В свое время название «Легион» не выбирали для бренда компании-застройщика. «Легион» был подрядчиком на промышленных объектах. Имени следовало нравиться прежде всего коллективу, олицетворять сплоченность, единство. Сегодня оценку нашей деятельности выставляет покупатель. Нам важно, чтобы бренд стал розничным, чтобы он сообщал потребителю ценности, которые мы несем. В один момент пришло осознание, что имя «Легион» для этого не подходит. Оно сильно в Челябинске, имеет узнаваемость, но если взять любого человека и спросить: «Что ты чувствуешь (здесь важно говорить о чувствах), когда ты слышишь наименование «Легион»?» Окажется, оно рождает не те ассоциации, которые должны рождаться, когда ты думаешь о жилье, семье, будущем. Плюс мы проводили исследования, измеряли свою узнаваемость среди строительных компаний Челябинска. Половина опрошенных не смогли назвать ни одного застройщика. Когда мы говорим: «Нас знают все», мы профдеформированы, варимся в собственном соку, а реальность иная. Да, мы известны каждому пятому жителю, но четырем из пяти – нет, поэтому не видим смысла цепляться за старое. Это еще правильнее по отношению к новым регионам, где «Легион» раньше представлен не был. Мы работаем над расширением территории присутствия, так что в ребрендинге есть и элемент своевременности.
Если размышлять о причинах долгожительства нашей компании, то одно из слагаемых – ценности. Эти ценности не про деньги в чистом виде, а про то, что мы несем хорошего в этот мир, как с ним взаимодействуем. Таков базис, остальное должно меняться. Застынешь в своей оболочке (название – тоже оболочка) и перестанешь соответствовать стадии развития рынка. Изменчивость – свойство любой живой системы.
- А что изменится в компании вместе с названием?
- Принципиально – ничего, я надеюсь. Если говорить, что мы хотим сохранить, что имеет высокую значимость для нас, это коллектив. Компания переживала разные трансформации. Когда мы задумали первый индустриальный дом, главное сопротивление знаете где встретили? Не снаружи, а внутри. Мы всегда строили из монолита и кирпича, а вдруг – дом из панели. В команде возникли сомнения в правильности выбора, но все получилось. Сейчас у нас есть пара новых продуктов, и их непривычность воспринимается легче. Люди стали более смелыми, гибкими. Смена названия – в ту же копилку. Я уверен, имя «Голос девелопмент» лучше, чем «Легион». Годика два нам потребуется, чтобы осознание этого пришло всем членам команды. На мой взгляд, один из смыслов жизни – оставаться свободными. А свобода подразумевает пребывание в естественном движении, отказ от косности, адаптивность, когда ограничения воспринимаются не как рамки и помехи, а как ресурс.
- Вы сказали, что слово «голос» несет определенные ценности. Какие?
- Взаимодействие, партнерство, общение, честность по отношению к покупателю, сотруднику, подрядчику. «Голос девелопмент» – название, вызывающее эмоцию. Оно личное: голос есть у каждого. Голос – способ коммуникации.
- Оно про то, чтобы тебя услышали?
- Вы посчитали – про «услышали», а кто-то видит в нем важность высказаться. Смысл рождается внутри, это здорово, это про человека и ближе к ДНК нашей компании.
Зачем еще нужен ребрендинг? Потребитель молодеет. Новое поколение несет больше индивидуалистических размышлений. Если нам, людям до 1980 года рождения, свойственно быть частью целого, нашим детям важнее самовыражение, и это отражает название «Голос девелопмент».
С другой стороны, мы все-таки конкурируем за потребителя, а делать это можно на разных уровнях. Уровень продукта, когда один застройщик предлагает монолитно-каркасные дома, а другой нет, – базовый. Он имеет силу, пока разные компании не начинают предлагать одно и то же. Тогда на первый план выходит конкуренция брендов. Бренд компании строится на ценностном посыле потребителю. Имя «Голос девелопмент» содержит в себе посыл. Время сложных аббревиатур, вроде условного «Главоблтрестстрой», проходит. Они – не про человека. Господин Селиванов, известный в Питере застройщик, называет парадигму, когда за сухими цифрами метража не видно потребителя, «бетонометр». Такая бизнес-модель имеет право на жизнь, но, если привнести в нее осмысленность, точно станет лучше. «Голос девелопмент» – шаг в эту сторону и возможность отстроиться от челябинских коллег.
Близко то время, когда наша компания уйдет от раскрутки отдельных проектов в сторону продвижения бренда. В Челябинске осталось мало больших площадок. Мы движемся к тому, чтобы строить в параллель несколько объектов средних масштабов. Встанет выбор: продвигать бренд или вести разрозненные рекламные кампании. С точки зрения финансов, первое – разумнее. Мы хорошо поработали и сформировали репутацию. В отношении нас у потребителя уже есть понимание, чего ожидать. Это дает возможность не рекламировать фишки проектов, а продвигать саму компанию, что тоже выглядит аргументом в пользу ребрендинга.
- У вас есть убежденность, что вы слышите рынок?
- Мне кажется, слышим. По понедельникам на оперативках коммерческий директор всегда докладывает, что за неделю писали о нас в соцсетях, что обсуждают люди. Компания проводит опросы жителей. Один из последних – про теплые лоджии. Два года назад мы первыми предложили их Челябинску. Уже накопилась статистика, опыт проживания людей с ними, и захотелось понять, заходит продукт или не заходит. Как выяснилось, мы все делаем правильно, а нюансы подкорректируем.
Но «Голос» – не только про услышать, еще и про сказать свое профессиональное слово. Навряд ли мы построили бы индустриальный дом, если бы только слушали, что нам говорят. Иногда надо делать неожиданное, и это тоже про «голос».
- Слово, которое вы сказали, запустив строительство индустриальных домов, воспринято рынком?
- На мой взгляд, да. Лучшее подтверждение – продажи, голосование рублем. В этом смысле нет необходимости желать большего, к моменту сдачи продается практически все. Кроме того, к нам часто приезжают застройщики, в том числе из других регионов, и они в восторге, насколько эстетично выглядят эти дома. Почему панельное строительство до сих пор считается спорным? Потому что ограничивает свободу архитектора. Нам же удалось получить то, к чему мы стремились: достойный внешний облик, меньшие сроки строительства и сокращенное время ожидания для покупателей. Мы предложили потребителю продукт другой степени готовности: не черновую базовую отделку, а предчистовую, по сути сэкономив его деньги. Мы результатами довольны и будем продолжать.

- Сколько индустриальных домов вы уже построили?
- Один введен в эксплуатацию, два на подходе. Три в процессе строительства, это порядка 60-70 тысяч квадратных метров. Мы не стоим на месте и модернизируем их. Я считаю, архитектура будет приобретать все большее значение. Чтобы застройщик давал хороший эстетический продукт и, с другой стороны, получал максимальный выход с метра земельных участков, понадобится совмещать конструктивы, например, кирпич и панель. Чем больше конструктивов, с которыми компания умеет работать, тем проще ей подобрать эффективное решение под любую локацию и ситуацию. Этим путем и идем.
- Вы сказали, что готовятся несколько новых проектов…
- Да, дом на Алом поле, квартал загородной недвижимости в L-Town и жилой комплекс на ЧТЗ.
- На ЧТЗ тоже индустриальное жилье?
- Будет совмещение. Из чего сделаны стены – вторично на самом деле. У потребителя нет запроса на конкретный материал. Важно давать качественный продукт. И если компания хорошо строит монолитно-каркасные дома, она вряд ли плохо построит индустриальные или кирпичные. На ЧТЗ, это проект совместно с «Конаром», будет три конструктива. Если вы горячо влюблены в какой-то материал, берите, что нравится.
- А локация имеет значение? Можно ли из любой локации сделать место силы?
- Интересный вопрос. Я поражаюсь смелости некоторых застройщиков, когда смотрю, какие участки порой они выбирают. В Екатеринбурге были проекты, на старте вызывавшие вопросы с точки зрения расположения. Но переломить ситуацию и сделать для района престижное место проживания выходило. Почему? Ответ универсален – качество. Иногда играет роль масштаб. Площадка для «Ньютона» в своё время тоже не выглядела самой благоприятной: окраина города, транспортная удаленность. А мы построили полмиллиона квадратных метров. Получилось у нас? Получилось, и мы видим, что проект, на первый взгляд, не самом выигрышном районе может стать успешным.
С чего мы взяли, что на ЧТЗ нельзя продавать качественное жилье? Там сто с лишним тысяч населения. Это люди, которые прикипели к месту, им удобно там жить. Разве среди них не найдется тех, кто хочет от жилья большего? Я уверен, найдутся, и подобного рода гипотезы мы будем тестировать.
- Каким вы видите новый Челябинск? Я смотрю на город со стороны и замечаю оазисы, отдельные клочки хорошей жизни. Как их объединить в цельную, связную картину?
- Если говорить глобально, Челябинску нужна идея. У нас есть все необходимое для нормальной жизни. Может, динамики чуть не хватает, если сравнивать с другими городами-миллионниками. Но динамика строится вокруг идеи, под которую можно привлечь инвестиции. А дальше родится что-то, способное самозапуститься и независимо генерировать энергию движения. Екатеринбург во многом едет – в хорошем смысле – по инерции. Где крупной компании открыть представительство на Урале? Понятное дело – в Екатеринбурге. Здесь уже все, есть конгресс-центр, крупный аэропорт и ряд других конструктивных преимуществ. В этом смысле мы немного проиграли ему на каком-то этапе, не перехватили инициативу. Здорово, что Челябинская область начала попадать в федеральную повестку, и в этом точно есть заслуга руководства области. Дальше идут абсолютно прикладные вещи. Можно критиковать идею строительства метро, но то, что под нее собрались выделить деньги, хорошо для региона. Когда появляется симбиоз власти и бизнеса, возникает активность, нас замечают в федеральном центре.
Если рассуждать бытово, с точки зрения генплана, урбанистики, Челябинску не хватает общественных пространств. Власть понимает, что у горожанина существует этот запрос. В «Ведомостях» была статья, посвящённая 20-летней истории России. Период разделили на этапы и под каждый подобрали определение. Последний проходит под знаком просвещенного урбанизма. Мы смотрим на примеры Москвы, Екатеринбурга, Казани, там появляются общественные пространства, где людям комфортно проводить время. Но из таких мелочей и состоит наша жизнь. Челябинск в начале этого пути, но уже видны позитивные изменения. В планах возвести мост через Миасс, создать спортивный кластер. Если объекты связать пешим, автомобильным, велотрафиком, появится шанс на успех. Я верю, он возможен. Есть ресурс, выделяемый на уровне Федерации, есть губернатор, который задает векторы развития, есть грамотные исполнители как во властных структурах, так и в бизнесе. Если мы не упустим возможности, произойдут серьезные сдвиги. Нужно два-три крупных проекта сделать как надо. Глядишь, город заиграет другими красками, появятся точки притяжения.
- Для вас как для девелопера важно не отпустить потребителя. Какой он, этот житель нового Челябинска, для которого вы работаете?
- Мы не сегментируем аудиторию по уровню достатка. Ориентируемся на тех, кто хочет большего. Насколько размыто это определение? В случае с нашим городом несильно. Мы не избалованы и главным образом живем в панельной застройке восьмидесятых годов. Предсказуемые планировки, двор так себе, машины ставить негде, состояние подъезда зависит от управляющей компании. Сложно ли при таком базовом уровне сформировать запрос и предложить что-то сверх? Вообще несложно, если честно. Когда-то в компании решили: мы хотим стать следующим выбором для людей, живущих в описанных мною домах. Мы – про стремление к большему ради обретения другой среды. А дальше уже среда влияет на человека. Недавно проводили опрос, где лучше размещать домофоны: перед входными группами или снаружи, чтобы в первый контур подъезда было невозможно попасть человеку со стороны. Жители «Ньютона» отдали голос за первый вариант, он комфортнее. Хотя лет пять назад выбор сделали бы в пользу безопасности. О чем это говорит? Потребитель эволюционирует. Где-то благодаря инфраструктурным предложениям вроде «Ньютон-безопасность», где-то срабатывает понимание, что ты находишься в своем социальном круге.
Мы сейчас идем в L-Town с проектом загородной недвижимости. Одна из причин – существует запрос на жизнь за городом, где все соразмерно человеку: ниже этажность, есть дворик. И что немаловажно - это возможность создавать совершенно новую среду, такую, какой мы ее видим. Это большое творческое поле для девелопера.

- Как еще меняется потребитель?
- Точно становится более требовательным. Даже в домах, в нашем понимании, построенных почти идеально, найдется группа жителей, которые скажут: «Вот это надо было сделать по-другому»)) Создавая «Ньютон-клуб», мы сами приложили руку к их объединению. Но сама возможность интерактива позволяет нам повышать требования к себе. Нам удается вести с жителями доброжелательный диалог, потому что мы открыты, не морозимся. Если ошиблись, признали, принесли извинения, в следующий раз сделали иначе.
- А правда, что растет поколение арендаторов?
- До нас эта тенденция, думаю, если и дойдет, то нескоро. Думаю, что в ближайшее время ситуация будет меняться в другую сторону. В советское время «хрущевки» дали возможность массово появиться собственному жилью. Но если оценивать количество метров на душу населения, то Россия отстает от Европы почти в два раза, от Америки – в три. У нас точно есть куда расти в метраже.
- Как сейчас продвигается работа на Алом поле?
- В ближайшее время выйдем на стройку. В «Башне Свободы» неделю назад оставалась одна непроданная квартира. Сейчас, возможно, и ее уже купили. Мы ждали этого момента, потому что у проекта была своя миссия. Мы ставили цель – продемонстрировать Челябинску новый стандарт жилья бизнес-класса. Чтобы люди не спрашивали, почему наш метр стоит 70 тысяч рублей, а сами понимали, почему. Это удалось. Продажи квартир нелинейно увеличивались к окончанию строительства. На первых порах к нам приезжали и задавали вопрос о цене. Мы объясняли достоинства, показывали картинку, но не для всех она выглядела убедительно. Вот когда замыслы визуализировались, появилось ощущение продукта, график продаж полетел вверх. От «Алого поля» люди уже понимают, чего ждать. Этот проект снова будет отличаться от всего, что мы делали. Фасадные решения станут сложнее, мы отказались от забора. В городе раньше не было объектов, где из подъезда ты сразу попадал бы в парк. Скоро рядом появится большой общественный трафик, когда проспект Ленина соединят с улицей Труда и набережной. «Алое поле» – в хорошем смысле урбанистический проект, свойственный более крупным городам. Да, количество квартир ограничено, их стоимость будет выше, но своего покупателя мы найдем.
- Какая ваша глобальная цель, если говорить о высоких материях?
- Я размышлял, что мы хотим давать нашим покупателям. Это счастье, апофеоз всего. Может быть, звучит слишком размыто, поскольку у каждого оно свое. Но мы большая компания с историей. Если опускаться до частных определений, это ограничивает, хочется добавить еще что-то. Внутри системы на полуинтуитивном уровне, на уровне сложившейся практики, корпоративной культуры мы понимаем, к какому состоянию ведем своих жителей. Противоречие вроде бы содержится в самой задаче, но это не делает ее невыполнимой.///