В год десятилетия информационного знака предприниматели – члены клуба «Зауральское качество» – ждут перемен. Необходимость перезапуска проекта понимают и в региональном правительстве. Но стороны не пришли к единодушию в том, какие смысловые и визуальные изменения стоит вносить.
Cher Ami встретился с Сергеем Пугиным, директором департамента агропромышленного комплекса Курганской области, чтобы узнать его мнение на этот счет.

- Почему возникла дискуссия о знаке «Зауральское качество»?

- Пришлось признать, что последние годы бренд «Зауральское качество» затухает, и предприниматели теряют к нему интерес. Поэтому мы предложили бизнес-сообществу подумать об изменении знака, о том, что необходимо сделать, чтобы знак стал ему полезен. Администрация области рассчитывает на содержательный двусторонний диалог. Мы открыты для обсуждения и готовы делать встречные шаги при условии, что инициатива будет исходить не только от нас.

- Зачем был создан бренд «Зауральское качество»? И почему вы, директор департамента АПК, заинтересованы его продвигать?

- Пост в этом случае не имеет значения. Все мы в первую очередь потребители, и знак «Зауральское качество» появился именно для нас. Он указывает покупателю на качественный, безопасный продукт, сигнализирует, что товар сделали местные производители из местного сырья. Следовательно, у него сниженная добавленная стоимость, и налоги с продаж поступают в наш бюджет. Это еще и патриотичный знак!

С позиции руководителя департамента АПК я считаю, что у «Зауральского качества» хорошее прошлое и отличное будущее. Но не все со мной согласны. Одни говорят, что размещать знак на упаковке дорого. Другие не видят от него практической пользы. Но в концепции знака заложена ценная идеология, которую нельзя загубить. С ним местные производители могут подчеркнуть: наш продукт лучше, чем рыночные аналоги, в том числе выпускаемые за пределами Курганской области. Стать членом клуба «Зауральское качество» – своего рода победить в соревновании, поскольку получить маркировку непросто. Этому предшествует сложный процесс доказательства, что твой продукт достоин ее носить.

- Так ли это?

- Однозначно. Проверка претендентов включает и лабораторный контроль, и аттестацию у комиссии, которая рассматривает результаты лабораторных и потребительских исследований. Маркировка знаком добровольная, потому что не каждый готов сначала собирать бумаги, а потом ежегодно подтверждать, что качество продукции не упало. Зато хлопоты компенсирует имиджевый эффект – знак подчеркивает, что продукт, стало быть, и предприятие, выпустившее его, лучше других.

- На мой взгляд, чтобы поднять престиж знака, надо ужесточить требования, повысить порог входа в клуб «Зауральское качество». Вы, напротив, говорите о том, что перечень продукции необходимо расширить, а знак должен продвигать товары из нашего региона на внешних рынках. Не превратится ли знак из способа заботы о покупателе в чисто рекламный ход, опекающий потребности бизнеса?

- Речь не идет о развитии «Зауральского качества» за счет снижения требований к кандидатам. Но десять лет назад знак создавали для маркировки продуктов питания. Сейчас такой подход устарел. Наши промышленники выпускают эксклюзивные товары, известные по всей стране. «Курганстальмост» изготовил стальные конструкции для девяти из 12-ти стадионов, возводимых к Чемпионату мира по футболу. В нашем городе производят лучшие в мире БМП. Почему они не могут носить знак «Зауральское качество» и формировать положительный образ области за ее пределами?

С момента появления знак выступал на стороне потребителя, о нем узнали, ему поверили. Но как любое хорошее дело, знак должен эволюционировать. И если все эти годы мы занимались и продолжаем заниматься его имиджем, то пора уже двигаться в сторону монетизации. Символика «Зауральское качество» должна приносить пользу бизнесу, а пока этого не происходит.

- Поэтому предприниматели говорят, что принадлежность к «Зауральскому качеству» ничего не дает?

- В настоящее время в клубе «Зауральское качество» 16 участников, половина из которых считает, что маркетинговый эффект от знака нулевой. Другая часть – тот же Виктор Сбродов, - что благодаря знаку продвижение его продукции только выигрывает. Я частый посетитель магазинов. Не потому, что мне положено по должности, - просто как гражданин. По личным наблюдениям, люди ищут знак на упаковках. Это не значит, что точка зрения скептиков не имеет право на существование. Возможно, кому-то знак «Зауральское качество» действительно не помог. Но я хочу, чтобы эти слова имели подкрепление. То, что нанести знак на фирменную упаковку требует дополнительных денег, – на мой взгляд, не довод. Довод – когда из-за знака «Зауральское качество» продажи падают или не растут. Но таких аргументов никто не приводит. Среди минусов называют цену размещения и то, что знак не вписывается в дизайн чьей-то упаковки.

- Какой вы видите эволюцию бренда «Зауральское качество»?

- Я убежден, надо расширять список участников клуба и распространять знак не только на продуктовую линейку. Может быть, для промышленности потребуется разработать другую, но аналогичную по смыслу маркировку. Это обсуждаемо, и варианты развития бренда только приветствуются.

Существует еще один спорный момент – по нынешним условиям продукт с логотипом «Зауральское качество» должен создаваться из местного сырья…

- Поэтому в клуб не могут попасть мясопереработчики с привозной говядиной?

- Некоторых ингредиентов просто нет в нашей области. Сегодня из-за ограничений десятилетней давности мы незаслуженно игнорируем очень достойных производителей. Почему бы, например, не ввести золотую, серебряную и бронзовую медаль «Зауральское качество», и продукции из местного сырья присваивать золото, а с применением привозного - серебро. Бронзу оценивать по другим критериям. Почему не может быть маркировано курганское пиво? Противникам не нравится, во-первых, что продукт алкогольный, во-вторых, что варят его на бельгийском солоде. Но курганское пиво знают по всей стране, и перед этим фактом меркнут все контраргументы.

Малый бизнес тоже готов выходить под символикой «Зауральское качество». У нас делают красивейшие сувениры из бересты и кузнечную ковку. Им тоже надо дать возможность отметиться.

- Нужен ли знаку ребрендинг?

- Вопрос дискуссионный. Думаю, решение о визуальном воплощении бренда стоит принимать членам клуба «Зауральское качество». С каким знаком им легче работать? Одноцветным, простым по дизайну или сложным, с гербом Курганской области, как сейчас? Это не праздный разговор. Если знак с обилием деталей печатать маленьким, то геральдические нюансы размываются. Такая небрежность наносит удар по имиджу. Или вот пример: сейчас некоторые производители печатают знак красным, аргументируя тем, что им так удобно. Да, в документах не зафиксировано, что он должен быть зеленым. Но это же дискредитация!

- Разговор о возможном ребрендинге «Зауральского качества», состоявшийся в «Единой России», свелся не только к тому, что знак устарел и отсылает нас к прошлому. По мнению выступавших, даже новая визуализация не имеет смысла, если бренд никто не будет продвигать.

- К этой теме должен измениться подход самих участников клуба. Их позиция сегодня – давайте выделим бюджетные деньги и разработаем план продвижения и популяризации. В целом я не против, но считаю, что вложения не должны быть односторонними. Бизнесу предлагают инструмент, который поможет заявить о превосходстве собственной продукции над конкурентной. Если предприниматели понимают выгоду от знака, значит, они сами должны быть заинтересованы в его раскрутке. За счет бюджета продвижение бренда возможно в имиджевой части, а вот как развивать его с пользой для бизнеса? Пусть дают нам идеи!

Кроме того, не надо зацикливаться только на финансовой поддержке. Если предпринимателям клуба нужны налоговые льготы, давайте обсудим и этот вариант, но существует ряд организационных, финансовых, административных преференций, к которым тоже есть смысл прибегнуть. Например, обладателей знака «Зауральское качество» можно обслуживать в областных больницах вне очереди или давать отдохнуть в «Курортах Зауралья» за половину стоимости. Если человек доказал, что умеет работать хорошо, он, подобно Герою Соцтруда, должен пользоваться социальными благами.

- Можно ли рассчитывать, что средства на пиар-кампанию «Зауральского качества» будут направлены из бюджета?

- Это и сейчас происходит.

- 340 тысяч в год?

- Немало для знака, который существует десять лет. Больше тоже можно, но сначала стоит понять, зачем. Я считаю, мы и сегодня справляемся с поставленной задачей. Если выйти на улицу и спросить у прохожих, что такое «Зауральское качество», процентов 80 о нем слышали. Процентов 60 будут знать, как он выглядит. Вряд ли кто-то скажет, что такое знак «Покупай тюменское».

- С точки зрения маркетинга, «Покупай тюменское» выглядит удачнее. Бренд содержит призыв к действию.

- Спорное утверждение. К тому же мы с соседями пошли разными путями. «Покупай тюменское» – хороший знак, который не требует от носителей подтверждать качество. Он указывает только на территорию производства и делает упор на повышение продаж. Покупаешь тюменское – выполняешь патриотическую программу, добавляешь налогов в местный бюджет. В «Зауральском качестве» мы должны объединить заботу о потребителе с бизнесовыми целями, на которых сосредоточены тюменцы. Думаю, это возможно. Но мое мнение не является истиной в последней инстанции. Именно предприниматели должны решить, какое будущее ждет знак. Чем они руководствуются, когда говорят, что знак бесполезен? Как его модифицировать, чтобы польза стала очевидной? Нужно ли менять его внешне или лучше оставить как есть? Сколько участников может быть в клубе? Эти вопросы висят в воздухе и требуют ответа. Для них и затеян ребрендинг, который позволит понять, что делать со знаком дальше. В одном я уверен: нельзя менять идеологию. Продукция, маркированная «Зауральским качеством», достойного уровня. Но подходы, определения, дополнительные критерии бренда необходимо обновить.

- Кто должен заказать ребрендинг знака?

- Сами предприятия.

- Вы говорите правильные вещи, но на деле получилось так: на встрече с предпринимателями руководитель корпорации «Развитие Зауралья» Алексей Чуев представил новый брендбук Курганской области, включивший примеры изменения «Зауральского качества». Работу провела коммерческая компания, а предприниматели даже не были в курсе. Получается, заказчиком выступила «Корпорация развития Зауралья» как бюджетная организация…

- Таким образом, мы положили начало дискуссии. И на собрании «Единой России», и на Совете по развитию малого и среднего предпринимательства, где тоже обсуждали судьбу знака, представители бизнеса все как один заявили, что знак надо совершенствовать. В брендбуке мы предложили один из возможных вариантов.

Важно понять, с точки зрения классического чиновника, мне могло быть неважно то, что мы сейчас обсуждаем. Знак существует, деньги выделяются. Что еще от меня нужно? Но хочется, чтобы улучшения происходили. Давайте сделаем из «Зауральского качества» рабочий, эффективный механизм поддержки предпринимательства. Именно поэтому дискуссия нужна и важна. В споре всегда рождалась истина. Родится она и сейчас. ///

Текст: Елена Пылаева
Фото: Евгений Кузьмин
Беседовала: Елена Тельпиз